鸡爪也能成顶流？ 定位专家顾均辉评国潮卤味王小卤的出圈路

鸡爪也能卖出大名堂？王小卤做到了。作为第一个给鸡爪去指甲的零食品牌，再搭上直播电商的顺风车，王小卤不到3年就登上新一代网红卤味品牌的宝座。

数据显示，2019年中国休闲卤制品行业的市场零售规模为1007亿，2020年则达到了1235亿，连续5年复合增长率超过20%。在如此庞大的休闲卤味市场中，已经有绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫这五大TOP品牌，其中有4个还是上市公司，王小卤一届新手小白是怎么杀入决赛圈的呢？

成立于2016年的王小卤最初是做卤猪蹄的，因为那会儿流行吃猪蹄补充“胶原蛋白”，但熟食的使用场景有限，阻碍了王小卤“出圈”。到2018年年底，王小卤的创始人接触到品类这个概念后，决定从熟食行业切换到零食赛道，主营产品也从猪蹄替换为接受面更广的鸡爪。

天猫数据显示，休闲卤味零食中，“凤爪”和“去骨凤爪”是搜索次数最多的词汇。对每年能吃掉200-300亿只鸡爪的中国人来说，卤味鸡爪就是一片未被完全打开的江湖。

不难发现，周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主；唯一主打“鸡”的紫燕，更为出名的却是夫妻肺片。整个卤制品行业，以“鸡”闻名的零食品牌少之甚少。于是，王小卤瞄准了卤味鸡爪零食的空位，并避开以“泡椒凤爪”闻名的“有友食品”，专门进击“虎皮凤爪”，意图建立王小卤=虎皮凤爪的定位。

“一个新的消费品牌最初进入市场时，往往需要集中大部分资源，面向源点人群聚焦传播，先迅速完成消费者心智的占领。”定位专家顾均辉评论。企业一旦在潜在顾客的心智中发现空位机会，一定要率先用品牌占领这个空位。王小卤的成功就得益于抢先定位。

“去甲”成就王小卤的差异化

有了定位后，该怎么建立差异化呢？王小卤在市调中发现，传统的卤味凤爪普遍存在难脱骨的痛点，很多消费者反馈希望凤爪能够去掉指甲。给凤爪去掉指甲非常耗费人工成本，市场上并不存在这样的产品和品牌。

王小卤遂对虎皮凤爪进行工艺升级，让凤爪经过12小时炸和卤，一嗦就脱骨。在传播时，将“人工去甲、一秒脱骨”作为自己的宣传卖点，成为零食领域首家给鸡爪去指甲的卤味品牌。

2019年，王小卤乘上淘宝直播的顺风车，入驻天猫第一个月，虎皮凤爪的销售额就超过了100万。2020年“6·18”活动，王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元，成为鸡肉零食类目Top 1；“双11”销售额更是翻倍，突破了2000万。2021年上半年业绩就达2亿元，超过了2020年全年。

就这样，凭借着一个单品虎皮鸡爪，王小卤不断刷新各电商平台的销售记录，迅速打造出心智中第一个卤味零食品牌——王小卤。

实际上，除了虎皮凤爪，王小卤旗下仍保留了卤猪蹄，也新增了牛肉、鱼皮、腐竹等产品，但从未投入资源对这些产品进行投放推广，目的就是为了将资源和精力聚焦在凤爪上，顾均辉提到：卖什么、宣传什么、靠什么盈利本就是三件事，正所谓，产品卖点千千万，记住一个是关键。

已有2000年历史的卤味小吃，被很多网友称为“最能代表中国的味道之一”。王小卤在产品包装上也有鲜明的中式文化色彩，在“卤味”这个具有千年历史的传统品类上，打造出新一代鲜活的国潮零食品牌形象，用三年时间就成了近三年零食类目成长最快的品牌。而随着连锁便利店、内容电商、社交电商、种草平台的出现，新晋肉类零食有了快速成长的渠道，为细分品类奠定了基础。卤味小吃，未来可期，如何出圈，定位来助！

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